当前，我国经济发展从高速发展阶段转向高质量发展阶段 ，人民对美好生活的向往总体上已经从“有没有”转向“好不好 ” ，消费结构持续优化，服务消费需求持续释放 ，发展和享受型消费增势显著。在这一背景下 ，一种被称为“犒赏经济 ”的新型消费模式在年轻群体中悄然兴起并迅速发展，成为拉动内需、扩大消费的新引擎 。
所谓“犒赏经济” ，是指消费者在面对工作生活压力或特定的心理需求时 ，通过购买价格在承受范围内的非必需品或体验服务，以获取即时性愉悦感 、自我确认感和心理疗愈的一种经济活动 。例如 ，上班族在回家路上购买一份精致的甜点 、大学生考试结束后抢购一张演唱会门票 ，这种消费行为越来越成为时下年轻人的选择，也是观察当前我国消费市场活力与韧性的一个重要窗口。以“犒赏经济 ”中备受欢迎的潮玩商品为例 ，据《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》预测 ，中国潮玩产业的市场规模将保持较快的增长，在2026年达到1101亿元，展现出巨大的市场潜力 。
“犒赏经济 ”的内涵虽与经济学中的“口红效应”有不少相似之处 ，但在本质上却截然不同 。传统的“口红效应 ”是在经济形势波动时 ，人们被迫放弃大额消费而转向廉价非必要产品。而当下的“犒赏经济 ”则表现出更强的主动性和分化特征，消费不再仅仅是为了单纯满足功能性需求 ，更多是为了实现自我关爱和心理建设 ，意味着消费者的决策逻辑发生了重要转变 。消费者可能在日常刚需上精打细算，但在能够提供高情绪价值的领域却不吝投入 ，呈现出理性与感性并存的特征 。实际上 ，“犒赏经济”是人民群众对美好生活向往在微观层面的具体投射，也是人民群众物质文化需求和精神文化需求日益增长的生动体现。2025年《政府工作报告》提出 ，释放多样化、差异化消费潜力 ，推动消费提质升级 。“犒赏经济 ”的发展正是消费潜力不断释放的一个重要表现 。
“犒赏经济 ”之所以能逐渐成为一种普遍的社会现象，其背后有着深刻的心理学和社会学动因。一方面 ，心理韧性的自我修复 。在心理学中 ，心理韧性是指个体在逆境中能保持良好适应的能力 。现代社会生活节奏快，使得个体需要寻找释放压力的出口。适度的“自我奖励”能够有效带来愉悦感 、缓解焦虑情绪，提升心理韧性 ，是个体在繁忙生活中保持健康心态的一种积极适应策略。《2024中国青年消费趋势报告》显示 ，近三成受访年轻人会因为情绪价值疗愈身心而进行消费 。对于许多年轻消费者来说，购买潮玩盲盒 、奶茶甜品、演出门票等商品犒劳自己 ，是一种自我关爱的方式 。另一方面 ，需求层次的显著提升。按照马斯洛需求层次理论，随着物质生活水平的提升 ，当消费者的生理和安全需求得到基本满足后 ，情感和归属 、尊重以及自我实现的需求就日益凸显 。犒赏消费行为赋予了商品超越物质本身的情感意义，实现了从“功能消费 ”向“意义消费 ”的跨越 。因此 ，“犒赏经济”是现代社会节奏加快背景下 ，个体寻求心理平衡与社会归属的产物。
“十五五”规划建议提出，以新需求引领新供给 ，以新供给创造新需求 ，促进消费和投资 、供给和需求良性互动，增强国内大循环内生动力和可靠性 。从产业发展的角度来看，“犒赏经济 ”的蓬勃发展 ，不仅重塑了消费端的行为模式 ，也对供给侧提出了更高要求，能够有效推动产业结构转型升级、激发市场活力 ，从而拉动内需 ，具体表现在以下几个方面：首先，促进产业创新升级 。为了契合更加多元化 、个性化 、品质化的消费特征 ，企业主动调整产品策略 ，加快创新步伐，提供更具特色的优质商品和服务 ，通过IP打造等方式提升产品的附加值。其次 ，催生“情绪+ ”跨界融合新业态 。“犒赏经济”打破了传统行业的边界，推动了制造业与服务业、文化产业的深度融合 。例如 ，“盲盒+ ”模式已从潮玩行业渗透至美妆 、机票等多个领域 ，通过植入惊喜感和随机性，激活了传统行业的存量市场，许多传统产业通过创新运作摆脱了经营困境。同时 ，旅游 、餐饮等服务行业也开始植入“疗愈 ”“解压”等情绪元素 ，不仅提供了服务，更提供了情绪价值 ，从而延伸了产业链条 ，提升了产业的综合竞争力 。最后，激活文化消费内生动力 。因为“犒赏经济 ”中很大一部分消费集中在文化创意领域 ，如国潮文创、非遗手作、动漫周边等。这直接带动了文化产业的蓬勃发展 ，有效推动了中华优秀传统文化的创造性转化 、创新性发展。
当然，作为一种新型消费模式 ，“犒赏经济 ”在展现强劲活力的同时 ，也需要进一步规范引导 。对政府有关部门来说，一方面 ，坚持价值引领 ，倡导理性健康的消费观 。“犒赏”是为了更好地生活，而非生活的全部。要警惕部分商业营销对“及时行乐 ”的过度渲染，避免“犒赏经济 ”滑向盲目跟风 、攀比炫耀、透支未来的消费主义陷阱 。引导消费者树立量入为出 、适度消费的观念 ，将“物质犒赏”与“精神充实 ”相结合 ，鼓励通过阅读 、运动、学习等自我提升的方式进行更深层次的“自我犒赏 ”，让消费行为真正服务于人的全面发展 。另一方面 ，强化市场监管 ，构建放心舒心的消费环境。针对“犒赏经济”中出现的质量不合格 、假冒伪劣 、过度包装、价格虚高等问题，有关部门应及时完善监管政策 ，建立健全产品质量标准和售后服务规范 ，严厉打击利用情绪营销进行欺诈的行为，切实维护消费者合法权益 。只有让消费者买得放心 、用得舒心 ，“犒赏经济”的信任基石才能稳固 。对企业而言 ，应不断提升供给能力，提供质量更高 、品种更丰富的商品 ，深刻洞察消费者深层次的情感需求 ，避免停留在营销噱头的表面，坚持“内容为王 ”“品质至上 ”，诚信经营、擦亮品牌 ，通过技术创新和设计赋能 ，提供真正能够触动人心 、具有文化内涵的高品质产品和服务，从单纯的“贩卖快感”转向“提供陪伴 ”和“创造美好 ”。
（文章来源：学习时报）
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